【发展】立白洗衣粉的发展之路

    立白洗衣粉的发展之路

立白：蓄势腾飞

去年，全球著名的调查公司ac—尼尔森公布了最新的洗衣粉销量数据。排在行业前两位的是在目前洗衣粉领域出尽风头的国产品牌：雕牌和奇强。几乎没有人对它们的名列前茅表示怀疑。自奇强送货下乡进农村，雕牌掀起降价狂潮以来，这几年的洗衣粉市场已被这两大巨头搅得天翻地覆。但是出乎人们意料的则是坐在季军宝座的立白。这个民营企业一直偏隅华南地区，竟然不声不响的爬上第三位。让人吃惊的还有，如果计算综合洗涤类的销售额，立白已经以16个亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。

这个1994年成立的公司，仅用了六、七年就窜升到前列，在一场竞争极其激烈的搏杀中，立白的迅速出位让很多人感到好奇。相比较奇强和雕牌而言，立白在公众的影响力还比较小，显得异常内敛和低调。偏隅华南地区的它，似乎浸淫在属于自己的一片小天地里。这是一个耐人寻味的现象，作为民营企业的代表，立白与奇强和雕牌在体制上是截然不同的，由此，也赋予了它另类的市场操作模式和独特的经营思想。

而在消费者的印象中，立白是与光头明星陈佩斯紧紧连在一起的，这个独树一帜的形象代言人使立白在同质化日趋严重的洗衣粉领域里异军突起。

作为中小企业的崛起代表，立白的起家、发展、提升，都给正处在发展时期的中小企业很多可供借鉴的方法：发家时，利用“贴牌加工”，省去了很多生产建设资金;发展时，巧借经销商，扩大市场份额;提升时，规范管理，避免了民营企业盲目扩大的弊端。立白走过的路，显得沉稳而踏实。

2001年，立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品，并以此为契机开始了又一轮大规模的宣传活动，目标直指全国市常未来的立白，目标是要走出华南地区，向一个全国性的品牌挺进……

超常创新的步伐

早在十年前，潮汕地区的陈凯旋就做过洗衣粉的代理商。计划经济下的广东省成为国内改革开放的前沿阵地，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。

说起来容易，但当时的陈凯旋唯一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂，“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了。而且当时也没有足够的资金建厂;我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供;我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

1991年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉破壳而出，陈凯旋和他的六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。但初期立白的销售情况不好，陈凯旋发现虽然立白质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度。

“酒香也怕巷子深”，在有限的资金中，陈凯旋筹集了5000元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者接受。

当然，这个时候的立白还活在夹缝中。日化行业外资的领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水。此外，本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是才出茅庐的立白所能撼动的?

创业者的努力为立白的崛起做了精彩的诠释。面对严酷的竞争环境，陈凯旋和他的伙伴们开始了艰难的推广之路。农村包围城市是立白首选的主要策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，立白在陈凯旋们对自己事业的热忱倾注下占稳了根基。

就这样，借船出海的陈凯旋开始了立白的发展之路。

反向奔跑的提升

1995年底，洗衣粉原材料整体上涨，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩校此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机。是继续跟进，还是被动接招，何去何从，立白人陷入迷茫。降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。领导层经过几昼夜的激烈讨论，最终做出了一个大胆的决定：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

与其生活在别人的阴影下，不如自谋生路。立白提价后，广告投入比前三年投入的总和还多。仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，市场份额一下子提升了十几个百分点。

这场提价战役成为立白生死的转折点。而让立白从濒临绝境的死地绝处逢生，不能不说立白对当时市场态势的敏锐把握。其时，本地的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。立白瞄准了这个空档，决定反其道而行之。

在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生催动力。事实证明，立白选择的这条险路虽惊险，但却得到了相当好的回报。

当1997年立白仅在广东省就销售洗衣粉达七万吨时，业界为之惊叹，很多已在崩溃边缘的国有洗衣粉厂更是觉得不可思议：当很多企业深陷价格战的泥潭而不能自拔时，立白竟以高价高质赢得了市常

在站稳华南地区之后，立白又把眼光盯住了全国。选择陈佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全国的神来之笔。在此之前的洗衣粉广告无不是用家庭主妇，向消费者不厌其烦的诉说这个洗衣粉去污力强，那个洗衣粉洁净度高。如何在千篇一律的广告中脱颖而出呢?

反向思维又一次起到了关键作用。于是，在黄金时段，消费者在电视屏幕上经常可以看到由陈佩斯担纲的洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是贩毒者，经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的，”陈扯着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的”。

这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。勿庸置疑，陈佩斯的广告为立白知名度的提升起到了很大的作用。

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