【发展】道格拉斯中国总经理邓柱标谈进口瓷砖品牌发展之道

    道格拉斯中国总经理邓柱标谈进口瓷砖品牌发展之道

2010上半年的中国家居市场风云变幻，在国家房产新政调控、家具建材成本上涨、低碳环保节能思潮等诸多因素的影响下，不同的家居企业和品牌遭遇了不同程度的市场冲击。而当众多陶瓷企业倍感压力重重的时候，源自意大利瓷砖王国的道格拉斯瓷砖却取得了令同行瞠目结舌的业绩突破，增长率90%，这样的数据在中国整个陶瓷行业都是很少见的。近日，搜房家居网记者带着疑问赶赴位于广东中山的道格拉斯中国总部，采访了香港宾德集团董事长、总裁，道格拉斯瓷砖(中国)总经理邓柱标。

受访嘉宾：香港宾德集团董事长、总裁、道格拉斯瓷砖(中国)总经理邓柱标

采访时间：2010年8月19日

采访地点：道格拉斯(中国)总部

采访记者：搜房家居网 沈兰

以下为访谈实录>>

进口家居建材品牌的中国生存之道

在访谈开始之前，我们先要理清两个和邓柱标有关的品牌概念，一是宾德建材，一个专做进口顶级瓷砖和卫浴产品代理的流通品牌，二是道格拉斯，一个从意大利引进设计、研发、技术、工艺，同时在中国又建有大规模生产基地的瓷砖产品品牌。而他们的掌门人，都是邓柱标。这个在装饰建材行业浸淫数十年的资深人士，用他长远、独到的战略眼光和创新、大胆的实干精神，探索出了一条进口家居建材品牌在中国的生存和发展之道。

【搜房网】：邓总您好！宾德集团过去一直从事国外高端瓷砖、卫浴产品的代理工作，听说今年又新增了橱柜。目前为止，你们旗下共有哪些品类和品牌？道格拉斯在其中占据什么样的地位？

【邓柱标】：宾德集团成立于1990年，到现在已经有20年历史，主要从事意大利和西班牙纯进口高端瓷砖、进口卫浴和橱柜品牌在中国的代理销售，比如瓷砖类就有意大利的诺华贝尔、普纳尼亚、小飞人、佛罗格斯、金铂莱利瓷砖，西班牙的ab瓷砖等等。由于不断自主创新的产品研发和设备投入，意大利已经被公认为全球最先进的陶瓷生产基地，现有大概270家陶瓷企业，品牌应该超过400个，年产能大约5.7亿平方米。道格拉斯是意大利其中一个知名的瓷砖品牌，2001年我们把它引进到中国，在广东东莞和清远建立生产基地，从2003年开始正式营销。

为什么我们要把道格拉斯引进到中国？中间是有渊源的。宾德在长期的陶瓷进口和营销工作过程中，一方面与供应商不断沟通，另一方面也不断探讨中国市场的发展趋势，研究哪些产品能够在中国未来的市场上有发展空间。经过对多种营运和销售模式的对比，我们发现，有两种模式最适合中国的国情：一种是百分之百纯进口的高端品牌，一种是引进国外的品牌，部分产品在中国制造，有进口，有国产，相互配合，可以满足不同消费者的需求。这种模式在卫浴行业及其它行业已流行及成功，例如卫浴行业的科勒，东陶。电器业的索尼、三星，汽车业的宝马、奔驰、丰田等等都是如此。道格拉斯借鉴了这些行业的成功经验，成为中国瓷砖行业最早实践这种模式的品牌。

【搜房网】：您认为这种模式的优点在哪里？为什么在中国市场上能够推行得比较成功？

【邓柱标】：众所周知，在意大利制造和中国制造的成本是不一样的，如果我们遵循意大利的设计、意大利的工艺，完善和意大利相似的严格质量管理体系和服务体系，就能把中国制造的产品品质做得和意大利一模一样，但价格又实惠很多，让消费者终于能够用中国的价格买到意大利品质的东西，这对国内的消费者是一件大好事，也是我们非常具有竞争力的原因之一。

道格拉斯是目前为止在中国市场上唯一一家既有意大利制造也有中国制造的瓷砖品牌。中国市场对高端产品的需求量会越来越大，相信未来会有更多意大利企业进入中国市场。道格拉斯经过这么多年的摸索，算是总结出了一些经验，找到了适应中国国情和体制的一种模式。

【搜房网】：相比较为成熟的国际市场，国内市场有哪些不同之处？

【邓柱标】：全球有几大陶瓷基地，意大利、西班牙、中国、印度，各有各的优势和特点。中国是当之无愧的陶瓷生产大户，年产能超过50个亿平方米，以量取胜，以高性价比著称。意大利的设计、技术、品质走在世界的最前端，引领着整个行业的潮流方向，但产能只有5.7亿平方米，他们那里的大型企业，其实论规模和销量只相当于中国的中型企业，所以他们的定位不是以销量来定义，而是以价值作为市场经营的定位，就像意大利时装一样，不管花色、款式、风格、工艺，每个品牌都它的的特点。

意大利的陶瓷企业不会因为某年的业绩特别好，就马上增加生产线，而是更多地采取合作、并购、联盟的模式，让整个行业控制在一定的饱和度，确保产销平衡。每一年的产能保持稳定，但平均单价始终在持续攀升，所以整个行业的收益也是稳定上扬的。即使在前两年的金融海啸期间，虽然意大利陶瓷行业的销量略有下滑，但因为单价上升，实际的收益并没有受到很大的影响。这是值得我们国内陶瓷同行思考的。

【搜房网】：道格拉斯是一个进口的瓷砖品牌，但国内的陶瓷行业有一个现状，很多企业为了迎合消费者崇洋的心理，经常为品牌虚构“洋血统”，连取的名字也尽量透出洋味儿。您怎样看待这种现象？

【邓柱标】：中国的市场太大了，每个企业运营的方法都不一样，别人用什么样的经营方式，我们不必去评论。因为最终的选择权在消费者手中。他们会慢慢感受到哪些品牌和产品是好的，哪些是不好的，这个市场会自然而然地优胜劣汰。当然，这个过程需要时间。建材产品不是快速消费品，第一次买了、用了之后，消费者即使感觉到不满意，也没有后悔药吃，不能马上敲掉重新再装，只能等着再次置业或几年后重新装修的时候再更换。为什么道格拉斯把愿景定义为“价值源于客户的满意度”，也就是因为这个原因，让消费者满意，让他们对品牌的特点和优势真正认可，才是我们最重要的工作。

【搜房网】：您刚才也提到了，现在很多其他的外国品牌正在尝试进入中国市场，从一个“过来人”的角度，你总结出哪些经验可以供他们借鉴？

【邓柱标】：我认为企业是否成功，要根据企业的目标与定位来确定，而不要以销售额有多大、规模有多大来作为衡量标准，只要在特定的时间内实现你的阶段性目标，一步一步去完成，迟早会成功。道格拉斯中国最初问世时也遭遇过重重难关，但是我们非常有信心，这种信心的基础一是本身对意大利陶瓷产品的认知，二是通过多年对中国市场营运模式的研究，发现以这样的模式做才会成功，因为清楚认识到了这两点，我们才能坚持走到今天，用六年的时间在全国建立起比较完善、强大的销售网络和服务体系，每年业绩增长率都超过50%。我觉得已经达到了我们的目标，比较满意。

远见和坚持造就道格拉斯的成功

道格拉斯是国内目前为止从事瓷质釉面砖生产和销售最专业和资深的品牌，这一点是行业内公认的。回顾来时路，我们不得不佩服邓柱标的远见，在当年抛光砖一统江山的大环境下，他毅然决然地选择了另辟蹊径，并且没有受到利益的诱惑和鼓动，一路坚持走到了今天。展望新时期，邓柱标为道格拉斯勾画了一个“爆发期”发展的蓝图，从行业品牌到大众品牌，从一二级市场到更广阔的天地，循序渐进，按部就班，未来是可以预见的。

【搜房网】：一个进口品牌进入到中国发展，首先要确定的是模式，但除了模式，还有更多细节的工作，比如其中很重要的一项——产品。国际流行的未必是中国消费者喜爱的，能否进行调整取得平衡，也事关成败。您对此有什么心得？

【邓柱标】：一个企业、一个品牌其实有两类产品可以做，一种是根据市场的特定需求来研发，市场需要什么，就做什么。第二个做法是根据自己产品的定位来研发，或许这个产品不一定是中国市场目前流行的，但在全球已经成为大趋势，非常前卫、有前瞻性，你把他带到市场上去，教育消费者去认识和消费这种产品。我们选择的是后一种。2001年国内还是抛光砖的天下，直到现在抛光砖仍然占据着瓷砖市场的大半边天，但我们坚定地选择了引进以瓷质釉面砖为产品核心。

万事开头难，要做这样的尝试，一定会遭遇一个非常艰难的过程，需要你用很多的时间、很大的精力去引导消费者、教育消费者，让他们知道你的产品跟其他不一样。好在近些年中国的经济实力提升速度非常快，随着消费水平的提高，随着对外开放以后大家更多地走出国门见识外面的世界，接受了很多新的东西，消费观念不断地在改变。新兴的中产阶层和已经富起来的人更有自己的想法，需要更多好的东西来彰显个性，彰显自己的生活品质，所以道格拉斯一路走来还是非常顺利的。

【搜房网】：2001年道格拉斯投资中国的时候肯定做过市场调查，当时瓷质釉面砖在中国市场占了多大比重？如今发展到什么状态？

【邓柱标】：2001年意大利已经开始制造瓷质釉面砖，而中国市场还几乎是抛光砖的天下，整个中国有36—38亿平方米的产能，瓷质釉面砖所占的比重估计不超过0.5%。随着道格拉斯在中国的推进，特别是2005年西安道格拉斯展厅开放以后，产品的设计、展示、品质、花色完全就是意大利的概念，在行业内产生了很大的轰动。到今年，中国的陶瓷产能应该有50亿平方米，瓷质釉面砖所占比重应该超过了15%。我相信迟早有一天，瓷质釉面砖将会与抛光砖平分天下，因为它是行业未来发展的一个大趋势。

【搜房网】：道格拉斯在中国的发展步伐非常稳健，从今年开始，不管在销量上还是品牌推广上似乎都进入了另一个阶段。您对道格拉斯未来几年有何规划？

【邓柱标】：道格拉斯进入中国9年，基本上既定目标都已经顺利完成，以后的路还很长。中国的市场潜力也很大，特别是随着城市化进程的推进，我相信至少未来二十至三十年这个行业都是保持积极和快速的发展。道格拉斯针对这样的局势也做了规划。

在产品方面，道格拉斯原本是以瓷质釉面砖为主，未来会继续保持这个主线，但同时也会拓展产品线，适当引入部分抛光砖，保持瓷质釉面砖70%、抛光砖等其他品类30%这样的比例，更大范围地能满足中国消费者的需求。

在渠道方面，目前的60多个经销商以中心城市、一二线城市为主，随着国民经济的发展，未来二三线城市的消费水平也会不断提高，道格拉斯也会拓宽营销网络布局的范围，并且针对几级市场的特殊情况把产品线拉开，用不同价位的产品迎合各种层次消费者，让他们有能力享受意大利品质的瓷砖。

在投资方面，除了现有的清远、东莞基地以外，道格拉斯还会建立新的生产基地，他们也会为我们将来的发展添砖加瓦，满足在中国以及出口的需求。

【搜房网】：道格拉斯前几年比较低调，在行业内很知名，但在公众视线里出现得比较少，可能跟你们的渠道特色有关。如果未来要加大发展的速度，从“行业品牌”向“大众品牌”转变必可不少，你们在推广方面有什么计划？

【邓柱标】：以往道格拉斯的推广和传播渠道主要集中在某类群体，行业内人士非常了解和喜爱这个品牌，现在我们要多从消费者的角度去考虑这个问题。道格拉斯正在对整个推广策略进行调整，未来会做多重形式的尝试，比如杂志，比如网络新兴媒体，希望通过这一系列的努力，让更多消费者了解道格拉斯是一个什么样的品牌，产品优势在哪里，能够给客户哪些承诺与保证。消费道格拉斯的产品，可以给到消费者超越预期的价值，让人用得很放心，我们要把这一点传达给更多的业主朋友。

【搜房网】：您刚才谈到拓宽二三线市场，我对此也颇有感触。比如春节回到老家，那里算是三四级城市了，没想到一些高档的家具品牌销量还很惊人，从一个侧面也反映出二三线市场消费能力提升的速度。

【邓柱标】：是的。未来的世界要看中国，接下来的二三十年内大家会清楚地感受到这一点。西方发达国家目前的整体经济和文化水平都比较高，这一代人从小就接触了很多先进的理念和产品，从一到一百很容易，从一千到一万很难，所以他们的发展速度不会特别快。而在中国，人们的生活水平、消费水平正在飞速跨越，一旦消费观念转变以后，大家对生活品质追求的欲望特别强烈，家居行业将会有惊人的增长率。

以平和的心态迎接2010家居市场变幻

虽然长远来看，未来二三十年中国家居建材行业都处于稳步上升的状态，但市场毕竟是有波动性的，如何应对局势变化，邓柱标有自己的理解——未雨绸缪，勇敢面对，保持平和的心态最重要，具体到高端建材领域，塑造和推广品牌形象则是重中之重。

【搜房网】：2010上半年已经过去了，回顾上半年的市场，您感觉家居行业在消费趋势、消费心态、消费心理方面有多大的变化？

【邓柱标】：变化肯定是很大的，每一年都在变，趋势在变，市场也在变。刚才也提到了，道格拉斯原本今年的既定增长率是50%，上半年已经达到89%，接近90%。这种增长是基于去年的态势，2008金融海啸以后积压了一部分需求，从2009下半年开始爆发，大家的信心都展示出来了。可能中低端市场会略有不同，但至少在高端装饰建材领域，这种趋势还是比较明显的。

【搜房网】：眼下很多家居建材行业人士都在关注房产新政对我们的影响，您认为这个因素对下半年的市场有多大触动？企业应该如何调整战略来应对？

【邓柱标】：房产新政出台以后，有些企业从5月份就开始感觉到市场疲软，道格拉斯则是从7月下旬开始有一些这样的感觉。很多消费者有观望心理，可能会推迟购房。发展商不急着开盘，新开的楼盘定价上会相对合理一些，这些都很正常。我们预计这种调控状态将会持续到明年甚至是2012年才能结束。

那么，是不是因为处在调整期，企业就必须根据政策、跟着市场去萎缩？我认为不是，因为一个想要长远发展的企业在市场兴旺的时候就应该提前思考万一市场不好应该怎么办，未雨绸缪，思想上有充足的准备。而且我们还有一些利好的条件：第一，中国市场本身很大，需求还是存在，陶瓷行业目前也没有哪个龙头企业市场占有率很高，再好的环境下也有不好的机遇，再不好的环境下也会有很好的机遇，就看大家各凭本事来争取了。第二，房产调控政策对高端市场的影响并不是很大，这个定位的企业和品牌所受的冲击相对小一些。

【搜房网】：根据这种市场走势，您认为下半年陶瓷卫浴行业会有哪些新的消费需求、动向和特点？

【邓柱标】：我非常有信心看到中国将来的消费市场更趋于理性，在越严峻的市场状态下，消费者会更加清醒和理性地去选择，低端消费者青睐性价比高的产品，中高端消费者关注品牌，包括产品的品质和安全性，优胜劣汰的速度会加快。所以对于企业来说，应该保持一颗平常心，加强自身产品品质和服务的提升与完善，同时要加快品牌的建立和推广，高端定位的品牌尤其应该注意这一点。只要这两个方面做到了，不管市场怎么变化，都能找到生存和盈利的空间。

【搜房网】：总而言之，对内修炼内功，对外塑造品牌，双管齐下，企业面对市场变化就能游刃有余。

【邓柱标】：是的。我们也希望和像搜房网你们这样的媒体有更好的合作，通过网络平台把道格拉斯这个品牌推广出去，让越来越多普通消费者有机会感受意大利陶瓷品质的魅力，享受意大利品质的家居生活。

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